6月11日，北京市市场监督管理局约谈5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。

在“6·18”前夕约谈相关电商平台，提出整改要求，并不只是“规定动作”，更是针对乱象做出的专项治理。

在这些典型问题中，“百亿补贴并非真百亿”，尤为引人关切。

“百亿补贴”诞生有年，起初是个别电商平台推出的促销“利器”，此后渐渐成为主流电商平台的“标配”。现如今，似乎如果没有“百亿补贴”挂在平台“窗口”以示实力，都不好意思见人了。

客观而言，“百亿补贴”的相关举措给消费者和商家带来过好处。一方面，受到“百亿补贴”的商品往往被认为是真品，不少消费者也从购物中得到了良好的体验；另一方面，相关举措也让商家得到了实惠，提振了他们在重要时间节点打开销路的信心。

但“百亿补贴”存在的问题也不可小视。正如市监部门所指出的，有的平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，有的未向消费者公示促销规则。说白了，百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动。换言之，数年下来，“百亿补贴”成了一种泛化的广告宣传词语，数据的精确性和实际的效果皆成谜。

在这种情况下，“百亿补贴”不仅容易给消费者带来困惑，影响他们的消费选择，也会给商家带来不小的麻烦。正如专家在接受采访时所言，个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级，如果一场声势浩大的“百亿补贴”整下来，除了平台，很少有人从中实际受益，那么“百亿补贴”存在的意义也就可想而知。

而专家更为担忧的是，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，扭曲了市场价格机制。

值得一提的是，“百亿补贴”玩的还是“价格战”套路。这种套路不仅缺乏创新性，也与反内卷的时代呼声脱节。无论是逗你玩，还是非理性大额补贴，都有违市场伦理，干扰市场秩序。电商平台与其卷补贴、卷价格，不如比创新、比服务，为商家和买家创建良好生态。

电商平台的商家当然需要实打实的帮助。他们渴望降低经营成本，提升盈利能力。平台有理由针对商家的痛点和难点，积极拓宽市场，主动优化规则体系，特别是围绕当前焦点问题，进一步强化诚信体系建设，帮助商家消除“仅退款”式的风险。

当商家凭借诚信经营就能获得可观利润，当假货被“露头就打”，当商家不用被流量和霸王条款裹挟，这样的电商平台自然清风徐徐，吸引更多的消费者。

现代快报/现代+首席评论员 戴之深